35万元的预算，半年前还在考虑买奔驰C260，现在BBA（奔驰、宝马、奥迪）价格崩盘，已经在看GLC了。”近期准备购车的常先生表示，“朋友还开玩笑说，再等等宝马5系不是梦。”
常先生提到的奔驰C260、奔驰GLC和宝马5系的官方指导价格分别为33.48万元、42.78万元和43.99万元起。目前，前两款奔驰车型的价格分别降至20万元、30万元左右，宝马5系车型也有经销商报出37.99万元的价格。
奔驰车车主汪先生也表示，自己几年前约32万元购买的奔驰C200价格眼下降了差不多四成，“现在为了牌子买BBA越来越没意义了，大家更加看重配置和舒适度。”
有奔驰4S店销售人员向记者表示，当前店内奔驰GLC、GLB两款SUV正在优惠促销，C200、C260等车型也有较大优惠活动，价格在20万元左右。
搜索各类销售平台可以发现，当前奔驰多款车型相较于指导价都有十几万的降价，降价幅度普遍在四成左右。已有经销商对奔驰GLB等车型报出了不到20万元的优惠价。
与油车相比，纯电动车型降价则更为明显。纯电车型奔驰EQE处在停产清库的阶段，建议零售价47.8万元，优惠后基本只要20万元出头；2024年新款奔驰EQB的报价最低17.6万元起，作为一款上市不过半年的车型，价格也已然“腰斩”。
多位BBA品牌销售人员和行业人士表示，除去百万元以上的豪车，只看“品牌”就买单的消费者已经越来越少。
市场份额缩水
国产新能源汽车价格战的“战火”终于还是一步步烧到了“隔岸观火”的BBA头上。
根据梅赛德斯-奔驰公布的2023年全年财报，2023年梅赛德斯-奔驰累计营收1532.18亿欧元；净利润145.31亿欧元，同比下降1.9%。
销量方面，中国虽然依旧是奔驰的第一大单一市场，但奔驰乘用车销量在2023年已出现下滑苗头，全年中国市场销量为73.72万辆，同比下滑2%。
2024年一季度，梅赛德斯-奔驰实现营收358.73亿欧元，同比下滑4％；净利润30.25亿欧元，同比下滑25％。
销量方面，奔驰乘用车销量46.3万辆，同比下降8%。亚洲地区销量21.07万辆，同比下降15%；其中，中国市场销量16.81万辆，同比下滑12%。
奔驰官方表示，奔驰在中国市场的发展尤其受到车型变化和供应链瓶颈的影响。同时提到，当前中国电动豪华车市场的表现明显弱于汽车整体市场。
BBA等传统车企在新能源汽车上较国内新能源品牌更为弱势一直是市场共识，但油车车型在“价格战”的连锁反应下，短期受到的影响如此之大还是超出了不少人的预期。
中汽协数据显示，2024年5月，中国品牌乘用车市场占有率达63.7%，同比上升10.2个百分点，创历史新高。这意味着，包括BBA在内的合资品牌市场份额已不足四成；其中，德系和日系市场份额还勉强保持在10%以上，美系车市场份额为7.4%，韩系、法系等市场份额已不足2%。
回归“价值”仍需努力
但消费者对豪华汽车的“品牌溢价”不买账，并不意味着汽车行业已经回归了价值主导。在价格战、宣传战的轮番轰炸下，不论是合资车企还是国内新势力车企都仍以低价和营销作为短期的“销售密码”。
而祛魅“豪华品牌”，把价格“打下来”是汽车行业回归价值的第一步。
奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用此前在“2024中国汽车重庆论坛”上表示，如何在对应的价格里给消费者创造最优价值才是正解。从价格战到价值战是一个企业价值观的体现，体现了一个企业以何种方式在市场竞争中立足、为用户服务的战略思维。
比亚迪品牌及公关处总经理李云飞也认为：“好的价值是好的技术+好的产品+好的价格的综合体现。”
过度的价格战损害企业利益、影响长期发展；流量至上的环境中品牌的优缺点都会被无限放大，对品牌的喜恶都可能走向极端，舆论风险增加。
“卷价格、卷配置、卷速度、卷流量，甚至卷老板……下半场以价格战开场，但只会打价格战是没有未来的，最终要以技术战和价值战决胜！”中国国际贸促会汽车行业分会会长王侠表示。