6月刚过，急着交出销量答卷的新势力有很多，但最不愿交出销量数据的新势力可能只有一个，也就是曾经在公布销量这件事上最积极没有之一的理想汽车。
7月1日，在理想汽车成立十周年的这一天，官方发布了一份不太理想的销量报告。数据显示，理想汽车6月共计交付新车36279辆。第二季度共交付111,074辆。
截至2025年6月30日，理想汽车历史累计交付量为1,337,810辆。6月份同比下降24%，环比下降11.2%。
尽管几天前理想汽车已经通过下调二季度交付预期来提前为市场打好“预防针”，但这一成绩还是令投资者感到了实实在在的失望。理想汽车港股报收103.6元/股，下跌3.18%，7月3日开盘继续下跌1.8%。
这不是一份好的生日礼物，更准确地说，它折射出了理想汽车在成立十年的重要关口上再次站上了十字路口的危机。但不同于一年前的那场，这次的危机对于理想而言更加深入和全面，而理想也不再被动，而是有意开始调整姿势，迎接挑战。
冰箱彩电大沙发，已不再是“护城河”
为什么说理想此次面临的危机更加全面了？从细分车型销量来看，6月份L系列三款主力（L7/L8/L9）合计销量17,578辆，环比降幅超16%，其中L7/L8跌幅最大（近18%），L6销量16389辆，环比降幅约12%。
唯一大幅增长的是纯电MPV理想MEGA，以2312辆的交付成绩环比增长132.6%，主要得益于产品上新和渠道优化。
而从整个上半年的销量情况来看，理想汽车总交付量为20.8万台，占原定70万年销量目标的29.7%。5月22日，理想汽车对外公布称将70万销量目标下调至64万辆，但调整后上半年销量占比也仅为32.5%。
无独有偶，6月27日，理想汽车再次通过港交所发布公告称二季度交付预期从12.3万-12.8万辆下调至10.8万辆，下调约1.5万辆。
由于2025年要一口气推出i6与i8两款纯电动SUV，理想今年的规划中并没有涉及L系列的重磅新车出现，仅在5月初发布了L6、L7、L8及L9四款智能焕新版车型。
相比之下，L系列的直接竞争对手问界可谓火力全开，上半年M8与M9两款车型的热销进一步挤占了理想的市场份额，尤其是问界M8，6月交付21,185辆，对理想L8与L9销量产生直接影响。
另一方面，理想在上半年开展的L系列促销政策也并不理想，2月28日，官方发布公告称在2月28日至3月31日推出全系车型保价政策，对比2024年4月的全系降价，此次理想选择了较为强硬的态度，对2月28日前提车的车主没有进行补偿。
此举引发了临近日期车主价格维权，也有人质疑“（保价）本该做的事搞成了限时活动”。或许是顾及舆论压力，此后几个月理想并未进一步推出针对L系列的官方大幅优惠活动，这也引发了不少人的观望情绪。
不少意向购买L系列的消费者表示，在i8与i6上市之际，相信理想下半年会对L系列进行大幅让利。
不过，以上这些外部原因或许能够解释理想在6月份交付表现不佳的部分原因，但更加关键的原因，或许在于理想自身也在对自己“动刀”，以主动割肉的姿态来换取避开“长痛”的机会。
增程进入瓶颈期，理想遭遇“十年之痒”？
6月16日，理想汽车在社交平台突然发布了一则关于“诚信经营，服务至上”的公开承诺，而在这一表态背后，一场更深层的销售体系改革也在悄然进行。
据有关媒体报道，理想汽车于上半年开启了一场声势浩大的销售体系变革，将原有的26个省级战区整合为东、西、南、北、中五大区域，各战区负责人直接向销售与服务高级副总裁邹良军汇报，取消单一零售负责人职位（原销售副总裁韩希调整为中区负责人）。
除了划分五大战区，削减管理层次和加强“赛马”机制之外，理想对终端渠道的销售返佣政策等问题也进行了严格的管控。同样在6月，理想发布公告称“坚决禁止返佣”，包括销售与顾客之间的返佣，以及品牌方与合作方的返佣，堪称“史上最严禁令”。
此前，理想的终端销售领域被爆料存在较普遍的返佣现象，尤其在竞争压力加剧的情况下，销售为开单而“自掏腰包”的情况也并非空穴来风。
而理想此次的“重拳出击”，对6月份的终端销售情况显然也产生了不小的影响，但“短痛”过后却能避免不良竞争愈演愈烈，销售体系走向崩坏的种种危险，从长远角度来看，这也是理想必须要做的一件事。
另外，在与对手的竞争中，理想固有的“冰箱彩电大沙发”以及增程优势都能够被轻易照搬，但问界等产品身上的智能化等核心技术优势却成了理想的短板。关于这一点，理想汽车的改革也在同步进行。
6月底，理想汽车宣布成立“智能汽车群组”，这也是理想近年来最重大的一次组织架构变革，通过将原独立的“研发与供应群组”与“销售与服务群组”合并为统一的“智能汽车群组”，理想汽车再次重新确立了“智能”在公司内部的地位。
联合创始人、总裁马东辉担任群组负责人，统管研发、供应链、制造、销售及服务全链条，直接向CEO李想汇报，而李想本人则将更多精力投入到了AI领域，押注智能化赛道中的AI大类。
对理想汽车来说，这两大调整都有着明确的目的性，长远的公司发展是其一，下半年纯电SUV的上市运营是其二，两者几乎同样重要。经历了2024年纯电MPV理想MEGA的“滑铁卢之战”后，今年的纯电SUV几乎是理想开拓纯电市场的唯一机会了，一旦无法达成预期，无疑等于锁死了边界拓展的一块最重要的地图。
因此，在当下这个时间节点，无论是两度下调的销量目标还是首次出现的同比大幅下跌也许都没那么重要和急迫，因为新阶段的改革目标已经摆在了眼前：转型的阵痛在所难免，只有结果落地的那一刻才能评判是否值得。
而理想汽车新十年的第一场“硬仗”，下半年才即将开始正式打响。（完）