面对逐渐见顶的中国汽车市场，车企们价格战打疲了，车企老板们口水战骂累了，叠加新能源汽车安全标准逐渐规范化，供应链回款减负以及“高息高返”时代的结束。现阶段，留给车企们掘金的市场，有且只有“下乡”和“出海”。

出海是中国车企迈向高端化国际化的必然进程，但面对复杂程度远超本土的全球市场，出海并不能帮忙中国车企快速开辟新的增长空间。相比之下，当国家政策的东风，吹向中国广大农村时，这意味着新能源车企是时候将目光转向下沉市场了。

日前，工业和信息化部、国家发展改革委、农业农村部、商务部、国家新能源局发布通知，组织开展2025年新能源汽车下乡活动，车型目录同时公布，共包括124款车型、涵盖比亚迪、吉利、特斯拉、蔚来、五菱等众多知名品牌。

那么对于新能源汽车下乡，真的能成为车企新的增量市场吗？新能源头部车企在下沉市场会碰上哪些挑战？

借政策东风

今年以来，新能源汽车下乡已经来到了第6个年头。早在2020年7月，工信部、农村农业部、商务部就联合印发了《三部门关于开展新能源汽车下乡活动的通知》。截至2024年，已经在10省（市）开展了24站专场活动，参与汽车企业累计发布将近270款车型。

中国汽车工业协会的数据显示，2020年至2024年，新能源汽车下乡活动车型总销量从2020年的39.7万辆，攀升至2024年的近760万辆，其中2021~2024年新能源汽车下乡车型销量分别同比增长169.2%、87%、123%、31.86%。

自2020年新能源下乡启动以来，下沉市场每年超过100万辆的累计销量，已然显现出新能源汽车在中国广袤农村是有市场、有需求的。

另外，根据中国电动汽车百人会此前发布的《中国农村地区电动汽车出行研究》预计， 2030年中国农村地区汽车千人保有量将近160辆，总保有量超过7000万辆，市场规模将达到5000亿元。

因此，对于2025新能源汽车下乡，国家在政策和力度方面都比往年要更有魄力和信心，车购税减免、车船税减免、以旧换新补贴、再叠加各地的购车券、车企补贴以及售后保障。

政策持续加码背后，一方面是城市市场遇到增长的瓶颈，另一方面也充分说明了中国农村市场的增长潜力。政策东风的市场信号已经给到，接下来车企们能在下沉市场过程中挖掘多少增量，就要各凭本事了。

具有特色的蓝海市场

回归农村市场自身来看，农村消费者购车需求更加注重耐用性、载物空间以及实用性，加之县乡地区充电桩仍在推进铺设的过程，因此从过往农村新能源汽车的销售结构来看，农村市场消费者更偏爱，价格实惠的插混、增程车型。有数据显示，农村市场插混车型从2020年的9.5%增长至2024年的34.8%

因此，在新能源汽车下乡活动中，诸如比亚迪、吉利、零跑等以插混增程为主的汽车品牌会更占优势。尤其是比亚迪，从A00级到B级SUV进行了全面覆盖，其中还不乏比亚迪夏、豹5、海豹EV等细分化车型，不难看出比亚迪对于下沉这一增量市场，确实表现出不小的野心。

此外，比亚迪作为深谙性价比的汽车品牌，未来新能源汽车下乡活动，必然会重点宣传、海豚、元、宋系列等车型。其中海鸥、海豚、元此类车型，主要在于满足农村消费者“第一辆车”的需求，摆脱农村“老头乐”的廉价感。比亚迪宋系列则重点满足生产功能、农用、拉货载人的需求。

当然，在124款新能源下乡车型中，诸如奕派eπ008、深蓝S07、吉利银河星舰7EM-i等此类便宜大碗且没有明显续航焦虑的产品，大概率都会成为农村消费者的偏好车型。

值得一提的是，在此次新能源下乡活动中，不少高端品牌加入，诸如特斯拉、蔚来、理想、魏派、极氪等。其中，特斯拉还是首次参与新能源汽车下乡活动。

对于高端新能源品牌的加入，与其说要在农村市场博取销量，倒不如直接说是要借助“新能源下乡”的噱头做品牌宣传。一方面此类高端品牌必然会预估到，在购车预算平均8-10万元的农村市场，并不会对品牌增量起到太大帮助，另一方面则是新能源下乡活动和此类品牌的相互成就，高端品牌帮助下乡活动打破“下乡=低端”的刻板印象，下乡活动帮助高端品牌获取更广泛的市场认知度。

下沉市场的挑战

中国地广，城市和农村，南方和北方消费市场都有明显的偏差，汽车品牌想要在新的潜在市场快速获取增量，除了产品适配性外，还要进行相应的生态培训。最典型的区别为，城市消费者需要仪式感，情绪价值，而农村消费者更在意售后和新能源充电的配套设施。

在《关于开展2025年新能源汽车下乡活动的通知》中同样提到，要鼓励车企定制“购车优惠+用能支持+服务保障”一体化促销方案，健全覆盖购车、用车、养车全周期售后服务网络。

充电焦虑是农村消费者换掉油车的关键卡点。目前，县城公共充电桩密度仅核心城市的1/5，根据乘联会数据乡村充电设施覆盖率＜5%。现阶段，国家层面给出的解决方案是在2024~2026年开展“百县千站万桩”试点工程，加强重点村镇新能源汽车充换电设施规划建设。

在车企层面，针对有独立院落或者宅基地消费者，最好的解决方案自然是随车赠送家用充电桩，并且提供免费上门安装服务，尽管充电速度对比公共快充桩确实有明显差别，但这已经解决了“有没有的问题”。

例如，蔚来推进“家电县县通”计划，截至2024年底已经累计完成27个省级行政区的换电县县通，覆盖超2300个县级行政区。从用户服务角度来看，蔚来未来大概率能吸收一批农村改善型消费者。

买车容易修车难，这是农村消费者另一大痛点。具体表现在售后专业网点少、三电维修能力不足、村道乡道等待维修时间长等。

因此，对于选择农村作为新增量市场的车企而言，要彻底下乡且可持续地维护品牌口碑，最终取决于车企自身态度，能不能重视农村消费者的需求，后市场配置能不能和一二线城市对齐。车企与其无限扩张工厂图增产能，倒不如将消费者服务好，把钱花在刀刃上。

点评

新能源汽车下乡的意义，或许远不止于开拓市场。新能源汽车在城市经历十年狂飙后，正加速进入农村市场。车企承载的任务，早已超越了简单的交付交通工具，而是将城市资源、产业生态转变成乡村风格，嵌入到下沉市场的细枝末节。新能源汽车下乡，既是做增量，也是做配套建设，而绝不能是积压品下乡。