在中国国产新能源厂商的冲击，近日，宝马、奥迪价格“大跳水”，以BBA为首的传统豪车的价格体系正在加速崩盘，前有19万的宝马i3，如今奥迪A4L的裸车价也跌破了20万元大关。
最近，“奥迪A4L裸车价进入1字头时代，入门版仅需19万多”的消息疯狂刷屏，而奥迪A4L是定位30万元级的一线品牌B级豪华轿车，厂商指导价32.18万～40.08万元。在裸车价跌破20万元大关后，奥迪A4L是降价幅度达到12万元，几乎打了个62折。
分析人士指出，用降价换销量是奥迪一贯的套路，近两年的5至6月份，奥迪A4L都会因为优惠力度的加大，迎来一波明显的销量爆发。降价的另一个原因是，目前在售的第5代奥迪A4L已经临近产品末期。据最新消息，全新一代奥迪A4L已在2023年12月完成焊装车下线，或将于2024年年底正式发布。
此前，多家媒体报道称，原本指导价35.39万元的宝马i3也价格跳水，广东等地的经销商给出了超过17万元的优惠幅度，裸车价仅17.95万元，基本上是价格腰斩的程度。算上保险和上牌费用，大约19万元就可以落地。
而且不仅是i3，宝马旗下其他电车同样有着大幅度的优惠。不少地区的宝马iX3优惠幅度已经超过了16万元，这款原价超过40万元的豪华中型电动SUV，如今裸车价来到了24万元左右，比蔚来ES6的起售价还便宜近10万元。
另一款尺寸更小的纯电SUV宝马iX1，指导价29.99万元起，但有网友发现宝马中国在朋友圈打出了“折扣价19.98万元起”的广告。年初刚上市的宝马i5同样如此，目前已经有了9万元的优惠。
对此，宝马中国有关人士解释称，目前整个行业都很艰难，车企和经销商需要同舟共济。宝马、奥迪大幅降价，或许与其在中国市场销量表现不佳有关。宝马2024年一季度在中国的交付量为18.77万辆，同比下滑3.8%，成为宝马各主要市场中交付量唯一下滑的市场。
不仅是宝马，奔驰也绷不住了。奔驰EQE目前优惠达到21万元以上，裸车价来到28万元左右；另一款SUV车型EQC目前优惠近25万元，裸车价不到29万元。
一线传统豪华品牌降价引发的连锁反应就是二线传统豪华品牌也得跟着降。几年前还要加价好几万才能提车的雷克萨斯ES，现在优惠幅度在5万元以上；“五折凯、六折虎、七折豹”就更不用说了，凯迪拉克XT5优惠12万元，路虎揽胜极光优惠19万元，捷豹XEL优惠15万元。
大幅降价背后是传统豪华品牌们深深的销量焦虑。今年1-4月，宝马i3的月销量分别为4745辆、2870辆、4069辆、4489辆；奔驰EQE的最高月销量只有868辆；奥迪Q4 e-tron最高月销量只有1523辆，其中2月只有750辆。一边是燃油车利润空间不断缩水，一边是电车销量无法提升，换哪个品牌都无法安然面对。
据宝马集团发布的2024年一季度报告显示，宝马集团2024年一季度营收366.14亿欧元，同比下降0.6%；净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%。其中显示，宝马2024年一季度在中国的交付量为18.77万辆，同比下滑3.8%。同期，宝马在欧洲、北美均取得了销量增长。宝马官方将中国市场销量下滑的原因归结为，新的宝马5系直到2024年2月才在中国推出。
奥迪方面，2023年，其在中国市场的总销量约为72.9万辆，明显落后于宝马、奔驰在中国的销量。今年1月，奥迪官方宣布更换中国区总裁。
即便曾经风光无限的保时捷，电动化转型的过程也不顺利，甚至因为卖电车亏损太大、厂商给经销商压库存，导致经销商集体“逼宫”，要求撤换高管，增加补贴。保时捷的电动轿跑Taycan上市后因为价格高昂一直没有销量，虽然后续有部分经销商给出了44万元的巨幅优惠，但仍然卖不动，月销量仅100多辆。今年一季度，保时捷在中国市场的销量下滑近25%，仅16340辆，传递出了非常危险的信号。
4月国内20万以上新能源汽车销量榜单前20位中，几乎清一色都是中国品牌，仅特斯拉Model Y和Model 3两款车型来自外国品牌。其中问界M9更是以15139辆成为了4月份50万以上不分动力形式和车身形式的销量冠军。中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的过渡，越来越多的消费者不再认可传统豪华品牌的溢价，产品力成为了影响购买的首要因素。传统豪华品牌以前的那一套，失灵了。